Moneda social
Conversación interesante, la que tuve el pasado viernes ocasión de mantener con dos empresarios de la capital. Hablando de lo complejo que resulta tener un buen posicionamiento de marca en estos tiempos de crisis que nos está tocando vivir, y que no auguran un escenario amable empresarialmente en el corto plazo. La conversación, que estaba principalmente centrada en lo complicado que les resulta, me decían, encontrar un mensaje comercial que impacte a sus clientes potenciales, derivó en cómo algunas cadenas de televisión consiguen seguir creciendo en audiencia pese a la (cito textualmente) “bazofia de programas” que emiten. Y es en este punto, en el que quiero detenerme para compartir con Ustedes algunas de las reflexiones que se hicieron. Cuando una cadena de televisión consigue regularmente ser líder de audiencia, con incrementos significativos en el porcentaje de cuota de pantalla, al tiempo que sus ingresos por publicidad y el precio de sus anuncios caen significativamente de manera comparativa con otras cadenas, es que hay algo que no estarán haciendo del todo mal... ¿O sí? Ahí es donde surge el debate, entre tener la capacidad de llegar a nuevos perfiles de espectadores, con menor edad (nuevos consumidores) y con mayor poder adquisitivo (condición social) y por ende resultar atractivo para que las marcas inviertan en spots, o por el contrario, tener la capacidad de seguir fidelizando a tu audiencia.
Lo que he podido comprobar a lo largo de los años, es que a la gente le importa lo que ya le importa. Fijémonos en cualquier publicación o en un programa de naturaleza, por ejemplo. Es más fácil que te parezca relevante, si para ti la naturaleza es relevante. O un diario deportivo, es más fácil que te resulte interesante, si para ti las noticias deportivas son interesantes. A la gente le interesa lo que ya le interesa. Todos los medios funcionan así. Ya sea una revista, un programa de radio, una web... Todos son una mezcla de la comprensión de las necesidades de su público (relevancia) dentro de un contexto particular (oportunidad) y con una personalidad concreta (interés). Así escogen sus temas, sus artículos o sus programas. Cadenas, como la que en nuestra conversación estaba en tela de juicio, manejan con mucho acierto algunas de las herramientas necesarias para “afinar” en esto de llegar con éxito a su público o a sus clientes, si hablamos en términos genéricos de empresa.
De un lado, creando arquetipos. Un arquetipo describe a un miembro tipo de la audiencia objetivo. Son representaciones semi ficticias de su público real. Para crearlo, usan datos no sólo demográficos, de comportamiento o estadísticos, sino que además definen una persona específica que representa al conjunto. Por ejemplo, puede que sepas que tu público objetivo son hombres y mujeres de entre 45 y 65 años, con ingresos promedios mensuales de 1.500 euros y que les gusta ir el domingo a comer en familia. El arquetipo, sin embargo, te dice algo como: Laura tiene 53 años, es casada con dos hijos, ama de casa, adora la decoración y tiene pensado algún día apuntarse a un curso de interiorismo... es decir, profundiza más en aquello que es relevante, interesante y oportuno para una audiencia determinada. Otra herramienta que manejan con acierto es la moneda social. La moneda social es cualquier contenido que usamos para lubricar nuestras conversaciones. Pueden ser chistes, cotilleos, anécdotas o cualquier comentario que nos permita mantener una conversación. Por ejemplo, si nos montamos en un ascensor con un sacerdote y una estudiante de grado en Informática para subir al décimo piso, ¿de qué creen que hablaran en el trayecto? Efectivamente, el tiempo es aquí moneda social. Lubrica nuestras conversaciones, sobre todo las más impersonales. Encontrar monedas sociales amplias, que se puedan usar con muchas personas y muy diferentes porque todos las tenemos en común, es lo que garantiza que se genere conversación... vacía y carente de valor, como argumentaban estos empresarios, pero conversación, al fin y al cabo, que parece ser que es lo que interesa...