El pasado viernes Coca-Cola anunciaba que, por un período mínimo de treinta días, suspendía todas sus campañas publicitarias en redes sociales. Esta decisión viene al hilo de la postura que múltiples compañías están promoviendo, en forma de boicot publicitario a Facebook a raíz de las protestas raciales en Estados Unidos. Estos días también han anunciado la suspensión de publicidad pagada en las redes sociales, el gigante de la distribución de productos de alimentación, bebidas, hogar y cuidado personal: el grupo Unilever, que agrupa marcas tan conocidas como Dove, Ben & Jerry´s o Hellmann´s, la afamada compañía de pantalones vaqueros Levi Strauss & Co y muchas otras como North Face, Patagonia, Verizon, Eddie Bauer, etcétera, que han instado a Facebook a tomar medidas para que cese la desinformación y el discurso del odio en sus plataformas, argumentando que se trata de una afrenta inaceptable para sus valores. El propio consejero delegado de la multinacional de la felicidad afirmaba que, si no había lugar para el racismo en el mundo, tampoco debía haberlo en redes sociales y anunciaba igualmente, que aprovecharán este período para reevaluar sus políticas publicitarias y determinar qué revisiones necesitan. La sucesión de reacciones no se ha hecho esperar y las decisiones que comienzan a tomar algunas compañías, al tiempo que asestan un golpe certero en la cuenta de resultados de la tecnológica (a la que le duelen especialmente estas repentinas caídas por ingresos publicitarios) no dejan de tener ese punto melodramático que envuelve a toda decisión adoptada a favor de corriente. El hecho de que la cosmética francesa LÓreal haya decidido retirar los términos blanco/blanqueador (White/whitening) y claro (fair/fairness, light/lightening) de todos sus productos destinados a homogeneizar la piel, a un servidor le pone el vello de punta. determinar qué revisiones necesitan. Lo importante para la mayoría de estas grandes corporaciones tiene un nombre: cuenta de resultados y si algo nos está enseñando a los ciudadanos de a pie esta situación sanitaria, social, política y económica que afrontamos en forma de crisis, sobrevenida por el covid-19 y que estamos viviendo cada cual, de la mejor manera posible, es a llamar las cosas por su nombre. Es a dejarnos de pensar en lo superfluo para poner el foco en lo importante. Y lo importante para el consumidor es no sentirse engañado. Nosotros no dejamos las redes sociales por su impacto a lo grande en el mundo, sino por el impacto que tiene en nosotros mismos y en nuestra vida diaria. Sucede que hace un poco más de un año, otro gigante de la cosmética natural Lush (con más de mil tiendas en todo el mundo y 1,200 millones de euros de facturación) anunciaba su abandono de las redes sociales ¿El motivo? Su hastío por el llamado “fraude de las redes sociales”: la galopante inflación del coste necesario para alcanzar la audiencia de antaño. Y como él otras muchas empresas en 2019 y hasta nuestros días están abandonando las redes sociales. Y es que, como bien nos recuerda el escritor y experto en desarrollo de marca Javier Regueira, Facebook en el año 2012 sale a bolsa y sus inversores demandan rentabilidad, en 2018 cambia su algoritmo y si no pagas, llegas a menos del 10% de tus fans, en 2019 la citada Lush y la empresa francesa de bebidas alcohólicas Pernod Ricard (en algunos países) abandonan las redes, y ahora Unilever, Coca-Cola y los que les sigan se dan el piro. Indicadores que nos invitan a pensar que las marcas están cuestionando el impuesto revolucionario de Facebook, que hace dos años decidió dejar de ser un medio ganado, para convertirse en un medio pagado. Las marcas producen y desarrollan contenidos que entretienen, que forman o que informan a sus consumidores y encuentran en las redes sociales un ecosistema digital para relacionarse y entablar conversaciones con ellos. El “ruido” que distorsiona y nos resulta molesto hace que nos marchemos de las redes. A las empresas no nos engañemos, las invita a marcharse la falta de rentabilidad.
