Vender
La cuesta de enero, convertida este año en puerto de categoría especial, hace que no resulte nada fácil desarrollar la actividad que nos permite seguir, y que no es otra que: vender. Porque esto va de vender, como siempre fue. Y los que lo hicieron años atrás, saben que esto consiste en preguntarse: ¿Cuánto quiero o necesito ganar?, y para lograrlo, han de obtener un margen, que será el resultado de otra pregunta: ¿dónde, a quién y a qué precio debo comprar? para luego vender, obteniendo esa rentabilidad, mi producto o servicio al precio que impone el mercado. Parece sencillo, pero el hándicap radica en que ahora estamos más desconcertados que nunca.
Son necesarios nuevos enfoques para la captación y retención de clientes en un mercado en crisis. Porque ahora lo que hay que crear son clientes, no ventas. Antes, el vender, partía de segmentaciones casi naturales. Se generaba a partir de minorías que por su capacidad para acceder a la información, al lujo, a la cultura, eran público objetivo para compañías que no necesitaban diferenciarse, sino más bien, invertir en publicidad ingentes cantidades de dinero para obtener notoriedad y alimentar su posicionamiento en la mente de ese target de consumidores, que con sus compras, retroalimentaban la campaña del año siguiente, y así una y otra vez. Ahora resulta que el acceso a la información se ha universalizado, que la cultura es popular y que el lujo tiene categorías igualmente accesibles. Porque un consumidor que se vista en Zara, que llene la cesta de la compra en Mercadona y que vacacione en la casería de los suegros, decide ahorrar durante todo el año para disfrutar de su afición o hobby. Ha surgido la tendencia del Consumo Inteligente, que es independiente de la clase social y que pone de manifiesto, que el consumidor se gasta su pasta en las categorías que le aportan valor. Y en este escenario, en el que no sabemos dónde están los potenciales clientes, ni dónde invertir para captar su atención, sí que hay una cosa clara: tenemos que establecer y apoyarnos en modelos y negocios digitales. Llevamos en España, 30 meses consecutivos de descensos en el comercio minorista, al tiempo que el comercio electrónico crece un 13,7%. España es líder europeo en crecimiento de smarthfones. La Enciclopedia Británica después de 244 años deja de editarse porque no puede competir con Wikipedia. Es obvio que el modelo cambia. Lo primero que debemos hacer es preguntarnos si ante tantos cambios, nuestra organización ha cambiado en algo en los últimos tres años. Si la respuesta es negativa, tenemos un problema, y no sólo de ventas.
Luis Salido