La lucha de las tiendas "de toda la vida" por sobrevivir

Las tiendas de barrio aportan familiaridad en el servicio y una relación más humana y personal. Además son fuente de riqueza ya que, al contar con un número elevado de pequeños empresarios, estos contribuyen al desarrollo de los barrios y crean un importante número de puestos de trabajo, o autoempleo. Pero, al igual que muchos otros sectores, estas tiendas de toda la vida no pasan por su mejor momento, en la mayoría de los casos, ya que la crisis también les “aprieta” y empeora una situación de partida no del todo favorable. Y es que los problemas no les vienen de hace tres o cuatro años, como al resto. En los últimos años, muchas han tenido que echar el cierre. En los últimos diez años, el cierre de establecimientos tradicionales —que a principios la década suponían el 43,6% sobre el total de establecimientos de la capital—se sitúa en torno a un 3 por ciento. Muchos de esos comercios mueren ante la progresión de las franquicias y grandes centros comerciales y otros desaparecen agobiadas ante el inminente fin de los contratos de alquileres de renta antigua o, simplemente, la diferencia abismal entre multitud de gastos y escasos ingresos. Facundo Navidad es propietario de una tienda de alimentación de Úbeda, de las de “toda la vida”. Él, dice, nació ya en este negocio, ya que su padre ya tenía una tienda desde el año 1946. “Este tipo de negocio está condenado a desaparecer de aquí a 15 o 20 años. Recuerdo que, hace unos 20 años, en toda Úbeda había más de cien tiendas con las mismas características que la mía, por todos los barrios. Hoy en día, si digo que quedan unas 10, no me equivoco mucho”, cuenta. Poco a poco, muchos de estos comerciantes han visto como sus vecinos de locales han ido cerrando. Pero, ¿cuáles son las características de este tipo de establecimientos? En la definición de comercio tradicional, se ensalzan tres aspectos: mostrador, vendedor y almacén. Entre el comprador y la mercancía que se desea adquirir, existe siempre un mostrador; así, la mercancía no está al alcance del comprador. Hay un vendedor que muestra los productos, los pone a disposición del cliente y explica —vende o argumenta— las características o puntos fuertes de la mercancía. Además, existe un almacén, separado del espacio dedicado a la venta, donde se guarda y oculta la mercancía. Entre los establecimientos de este tipo, los más frecuentes son las pequeñas tiendas, carnicerías, charcuterías, estancos, farmacias, fruterías, mercerías, papelerías, quioscos y zapaterías, entre otros. En Jaén quedan tiendas de alimentación, textiles y bazares con aires de otra época pero sin quedarse atrás, para no dejarse vencer por las nuevas formas de negocio.
El comercio tradicional o pequeño comercio cuenta a su favor con la calidad, tanto en el trato como en los productos, la cercanía hacia el cliente, tanto física como en el trato, la profesionalidad, ya que nadie conoce sus productos como el pequeño comerciante. Ciertamente, los precios de las grandes superficies y cadenas son difícilmente equiparables. Esto lo consiguen comprando en grandísimas cantidades a grandes productores. Contra esto estaría la opción de la calidad, vender poco pero muy bueno. Más caro, sí, pero productos infinitamente mejores y comprados a un pequeño productor. La unión entre pequeños productores y pequeños comerciantes puede ser un factor de éxito. De hecho, algunos de los establecimientos más señeros de Jaén, como pueden ser Almacenes El Pósito o Casa Donato aseguran que trabajan con las mismas “casas” de toda la vida. Así, el cliente cuando se acerca sabe siempre lo que va buscando.
Por otro lado, el pequeño comercio debe hacer sentir al cliente especial, ganarse la amistad de los que siempre van y atraer a los nuevos. Dedicar unos minutos a “engatusar” al cliente hablándole de las maravillas de sus productos, y hacerlo con franqueza: son más caros, pero también son mucho mejores. Dar al cliente la oportunidad de probar o dejarle tocar. Que pierda tiempo si puede en ver, conocer y comparar. De hecho, esta es la clave más repetida por los comerciantes jiennenses, gracias al trato cercano pueden contar con una clientela muy fiel que les hace mantenerse vivos. Esto unido a que Jaén tampoco es una ciudad excesivamente grande, hace que surja incluso, una peculiar familiaridad entre tenderos y clientes. De hecho, muchos de ellos pueden presumir de que, al igual que ellos son la segunda o tercera generación de vendedores, sus clientes también forman parte de familias que siempre han confiado en ellos. Son los hijos y nietos de aquellos que no tenían tantas tiendas donde elegir para hacer sus compras.
Aunque la mayoría de estos establecimientos conservan la mejor esencia de otros tiempo, poco a poco también se están modernizando. Y es que la competitividad por la confianza de los clientes les lleva a “estrujarse” la imaginación y buscar nuevas estrategias. Una de las soluciones que se lleva a cabo en muchos lugares de España, incluido Jaén, es la unión de diversos pequeños comercios cercanos en asociaciones de comerciantes. Unidos se puede presentar batalla con mucha más fuerza y de una forma inteligente. Pero también, en los barrios pequeños, se pueden organizar actos y actividades, para atar lazos con los clientes y los vecinos. Por ejemplo, en Jaén, se realizan campañas de fidelización en periodos especiales como Navidad o propuestas tan originales como el Día del Stock, que tuvo mucho éxito. También hay sorteos de regalos y premios, algunos tan suculentos como varios cientos de euros para gastarlos en los establecimientos adheridos en unas cuantas horas.
Otra de las vertientes de este tipo de negocio es la flexibilidad en cuanto a horarios para el empresario. Hay que tener siempre abierto. En este sentido, también hay propuestas originales que pueden dar algo más de calidad de vida a los comerciantes. Gracias a las nuevas tecnologías se pueden conseguir soluciones innovadoras. Sirva como ejemplo una asociación de comerciantes gallega que creó una “galería comercial virtual”. En ella, a cualquier hora del día o la noche, y tan solo con tener acceso a internet, se pueden visitar las tiendas del barrio, verlas en una imagen de 360 grados —casi como estar en la calle—, comprar y, a la mañana siguiente, esperar a que un repartidor entregue los productos a domicilio a la hora que mejor convenga. Sin necesidad para el minorista de tener a un dependiente durante más horas y con las ventajas para el consumidor de no tener que salir de casa y teniendo plena confianza en la calidad de lo comprado. Una propuesta como ejemplo de las iniciativas necesarias para seguir luchando por esta forma tan tradicional de comercio y que comerciantes de toda la vida, arraigados en los  pueblos y ciudades de la provincia, no se acaben rindiendo y echando la persiana. Son muchos años de historia, tantos que los hacen formar parte viva de la cultura de una zona.