Aguas Sierra de Cazorla
La marca Sierra de Cazorla para el agua de un manantial de la Sierra de las Villas es como si un americano inventa un cazamariposas y lo llama 'cazamariposas Sierra de Cazorla'. La publicidad es más engañosa cuantas más medias verdades oculte, aunque ya nos importa poco que Nike no fabrique nada o que sus productos sean confeccionados bajo sistemas de producción esclavista.
Es la misma apatía que nos mueve a preguntarle al director de nuestro banco en qué se invierte nuestro dinero. Lo importante es el prestigio y la rentabilidad. Perdón por el lapsus. ¿Qué jiennense no se llena de orgullo cuando las vallas publicitarias de grandes acontecimientos deportivos anuncian Aguas Sierra de Cazorla, aunque el manantial esté entre los términos de Sorihuela del Guadalimar y Villanueva del Arzobispo? La empresa Aguas Sierra de Cazorla, además de publicitar su agua como la mejor del mundo, asegura que el manantial está “en el interior del Parque Natural, en una ubicación privilegiada alejada de asentamientos humanos y espacios agrícolas”. Es una zona habitada por humanos jiennenses, de transición entre olivar y monte bajo, y el Parque Natural les roza de casualidad. Pero como los chinos no tienen por qué entender de geografía, cerraron un contrato en exclusividad, hace siete meses, con Aguas Sierra de Cazorla y le dijeron: “Prepararos porque no vais a tener agua para vendernos por lo que vamos a pedir”. Parecía una maldición. ¿Cómo es posible que una empresa que es capaz de vender casi 10 millones de euros esté en número rojos con 2,5 millones y haya entrado en concurso de acreedores? Una buena tesitura para que los chinos se queden con la explotación del manantial. Creo que a Aguas Sierra de Cazorla, la marca le ha salido por la culata: anunciarse a nivel planetario tiene un coste que solo se lo puede permitir quien posee un control exhaustivo de sus sobradas finanzas, domina el mercado, la banca y la política, y cuyo producto es capaz de hacer frente a sus alardes de publicidad. Nike o Apple sí pueden responder porque para ellos producen miles de niños y mujeres que no tienen ni idea de lo que es una marca. “Cuando Levi’s comenzó a perder su cuota de mercado a finales de los noventa, se creyó que esta tendencia se debía a que, a pesar de sus grandes gastos, la empresa no había logrado trascender sus productos y convertirse en un significado autónomo. Jennifer Steinhauer escribía en New York Times: “Quizá uno de los problemas de Levi’s es que no tiene Cola”, escribe Naomi Klein en “No logo”. Para mí que el problema de Aguas Sierra de Cazorla es que la marca se le ha subido a la cabeza porque lleva demasiada Cazorla.
Guillermo Fernández Rojano es escritor