El hundimiento de la publicidad

La crisis del coronavirus provocó que la televisión española viva días insólitos de polos opuestos. Por un lado, se registran los mayores datos de consumo televisivo, con hasta 7 horas de media en un día, pero por otro las cadenas no pueden traducir este récord en ingresos publicitarios por la estrepitosa caída de anunciantes. El sector turístico es el que pierde más presencia en pantalla, 77,6% menos minutos con respecto a los anuncios del año anterior. La agencia audiovisual “DOS30’” recoge en un estudio la caída publicitaria en televisión por la crisis del coronavirus. El análisis abarca el descenso por tipos de sectores y cadenas y muestra, a modo de curiosidad, qué spots lograron más audiencia.

Una bajada que se hizo más que evidente a partir de la primera semana de estado de alarma decretada por el Gobierno de Sánchez e, indirectamente, tiene efectos evidentes en televisión, como puede ser la reducción de duración de las galas de “Supervivientes 2020”. En la semana 11 del año (del 9 al 15 de marzo) la publicidad aumentó un 5%. Los estudiantes y algunos trabajadores comenzaron a quedarse en casa y el consumo empezó a crecer notablemente, pero todo cambió ese domingo. El estado de alarma nacional entró en vigor y, con él, se paralizó gran parte de la actividad empresarial por la imposibilidad de que los consumidores saliesen a la calle.

A partir del 16 de marzo cayó un 12% la publicidad televisiva, lo que supone un total de 779 horas de anuncios entre todas las cadenas, tanto en abierto como en pago. Con 148.474 spots, marca la semana con menos volumen de inserciones en lo que llevamos de año. Si observamos el periodo comprendido entre el sábado 14, cuando se anunció el estado de alarma, al domingo 22 de marzo y lo comparamos entre 2019 y 2020, encontramos una caída del 2,6% en minutos publicitarios. El sector de objetos personales pierde un 89,6% y pasa a ocupar poco más de media hora en esos nueve días. El de transporte y turismo, por su parte, pierde un 77,6% del total de sus minutos, sumando menos de cinco horas.

En el lado opuesto, algunos sectores aumentan sus minutos en pantalla. Es el caso del sector industrial, agropecuario y de materiales de trabajo, que aumenta en un 152,9% su presencia. También siguen esta tendencia los servicios públicos y privados (56,4%), el sector limpieza (39,9%), el de salud (33,9%), el de automoción (26,6%) y el de alimentación (21%), que se mantiene como el más anunciado. En definitiva, ámbitos relacionados con el delicado momento que atraviesa nuestro país y que, o bien son productos básicos, o bien no es necesario salir de casa para adquirirlos. Cabe señalar que el volumen de GRPs aumenta en un 6,9% con respecto al mismo periodo de 2019, índice que indica los impactos en un “target” determinado. No obstante, este dato puede llevar a error porque es un porcentaje inflado debido al aumento de consumo televisivo. Los minutos de publicidad son, en cualquier caso, menores. Haciendo hincapié en los sectores más afectados, los transportes y turismo bajan un 58,4% en la primera semana oficial de estado de alarma. Este ámbito venía acusando el escenario internacional y había previsto la situación a la que se dirigía nuestro país, pues llevaba en continuo descenso desde finales de febrero. Casos similares son lo de cultura, enseñanza y medios de comunicación (-41%) y los de distribución y restauración (-27,6%). Las finanzas y seguros (-30,6%), aunque también han bajado considerablemente, habían subido un 11,2% en la semana anterior y permanecen todavía con más minutos en pantalla que a principios de año. En cuanto a la distribución de esta crisis publicitaria, observamos que las cadenas en abierto sufren mucho más que las de pago, que apenas pierden un 3% de sus anuncios. Las generalistas en abierto Antena 3, Cuatro, Telecinco y laSexta pierden un 22% de minutos de spots en la semana del 16 de marzo. Las cadenas de la Forta son las que más acusan esta crisis y pierden un 30% de minutos de anuncios en antena. En cuanto a las temáticas de TDT, su publicidad desciende un 13% y, como en el caso del pago, todavía no han empeorado los datos más bajos del año, localizados a comienzos del mismo.

La gala de “Supervivientes 2020” del jueves 19 de marzo se erige como el espacio con más visibilidad, ya que registra cinco de los diez anuncios más vistos. Le sigue “Tu cara me suena 8” del 20 de marzo, con tres spots. El tercer espacio que resulta más atractivo para los anunciantes corresponde al tramo final de “Supervivientes 2020: Tierra de nadie”.