Percepciones
En pleno debate social tras la aprobación por parte del Consejo de Ministros del anteproyecto de la Ley Trans, por la que una persona puede modificar el género de nacimiento: de hombre a mujer o viceversa ante la administración con libertad y sin la intervención de terceras personas, vuelven a surgir dudas en la política de comunicación y en el propio posicionamiento de muchas marcas, que durante años no han sabido distinguir del todo bien la diferencia entre sexo y género a la hora de segmentar a sus clientes.
Si entendemos por sexo, el término biológico que define a los hombres y mujeres por sus características físicas, sus órganos genitales y sus cromosomas; y si por género se entiende un sexo social, que representa un conjunto de características y comportamientos que la sociedad asocia diferentemente a hombres y mujeres, algo así como nuestra visión particular de la feminidad y la masculinidad; estaremos estableciendo una diferenciación que seguro va a ayudar a muchas marcas a conseguir construir su personalidad y con ello adquirir los rasgos humanos necesarios para conectar con la gente.
Y este asunto, lejos de ser intrascendente, cobra cada día mayor importancia, porque no olvidemos que los consumidores percibimos las marcas igual que percibimos a las personas. Desde siempre han existido en el mercado productos para hombres y productos para mujeres, pese a que en muchas ocasiones las funcionalidades o beneficios de unos u otros fueran prácticamente los mismos. Empresas y marcas han ido construyendo su propia personalidad en función del tipo de público al que dirigían sus productos o servicios, siendo muy pocas las que han crecido a través de implementar estrategias de marketing con perspectiva de género.
Son muchos los factores que influyen a la hora de que una empresa o marca proyecte unos atributos masculinos o femeninos. Cuestiones como el género del usuario tipo, el nombre, la identidad gráfica, el género de los beneficios de sus productos o el logotipo, son dimensiones que influyen en la percepción que tenemos sobre ellas. Así, por ejemplo, los colores oscuros se asocian más a la masculinidad, a diferencia de los colores luminosos que serían vistos como más femeninos, de igual modo, La Pilarica es una marca percibida como femenina e Interóleo se reconoce como masculina, así como los productos para adelgazar o los productos de belleza son más femeninos y la velocidad o la tecnología son de hombres y pareciera que para hombres. Simples ejemplos, que demuestran que a las personas nos gusta identificar un género masculino o femenino en las marcas y es por ello, que aquellas que sepan comunicar y defender bien su rol ganarán en percepción de valor.
Aun siendo ésta una realidad, un reciente estudio realizado en los EE UU por Facebook a 1.547 personas mayores de 18 años, reveló que los consumidores responden entre un 8% y un 10% más positivamente a aquellas marcas que realizan marketing con perspectiva de género. De ahí que saber reconocer la actual diversidad, sea fundamental para conectar con los consumidores actuales. Y aunque los roles de género a menudo dictan que hay productos “para ellas” y otros “para ellos”, y aunque el cerebro femenino está predominantemente codificado para la empatía y el cerebro masculino está sobre todo codificado para comprender y construir sistemas, la realidad del nuevo escenario obliga a las marcas a evaluar si la percepción del mercado coincide con lo que ellas han decidido ser y si se está comunicando coherentemente ese propósito.
Las startups y empresas jóvenes debieran ser sensibles a esta realidad y ser conscientes de que, por encima del debate moral y con los valores como pilar fundamental para garantizar el desarrollo social, juega un papel básico el entender que los tiempos han cambiado, que la igualdad en la capacidad adquisitiva también ha cambiado y que los contenidos deben generarse para todo el mundo, sin necesidad de cambiar de forma ridícula nuestro rico lenguaje, tan sólo cambiando la actitud.